فراخوانی ...
کتاب کسب و کار نام تجاری نسخه چاپی RSS
  • سه‌شنبه 15 اسفند 1391 ساعت 13:27

    نویسنده: جان میلر و داوید موئیر

    مترجم : پرویز درگی، عطیه بطحایی

    ناشر: رسا

    چاپ اول: 1385

    کلیدی (مانند یونی لیور، نستله، فورد، آی بی ام و (BRAND) جان میلر طراح و برنامه ریز نام های تجاری

    آمریکن اکسپرس) موسسه تبلیغاتی اوجیلوی است. وی قبل از پیوستن به اوجیلوی به عنوان مشاور مستقل  برای گستره وسیعی از مشتریان و صنایع مختلف مانند ویرجین آتلانتیک، سوبارو، و شل کار می کرد. آثارش در نشریاتی مانند ادمپ و مارکتینگ ویک آمده است. پس از فارغ التحصیلی در رشته فلسفه از کینگز کالج  لندن، فوق لیسانس خود را در زمینه هوش مصنوعی دریافت کرد.

    داوید موئیر مدیر توسعه موسسه تبلیغاتی اوجیلوی است. وی برای نام های تجاری مختلفی در این موسسه کار کرده است. آثارش در نشریاتی مانند فاینانشیال تایمز و گاردین چاپ شده و دربرنامه های تلویزیونی هم ظاهر شده است. وی دارای فوق لیسانس با درجه ممتاز در امور سیاسی و اقتصادی از دانشگاه گلاسکو وفوق لیسانس مدیریت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگانی لندن است.

    در دسامبر 2001 ، مشتری جدیدی سوال سنگینی از ما کرد. » : نویسندگان درباره دلیل نوشتن کتاب می گویند موقعیت مسلط بازار را رقبای مهاجم از بین برده بودند. بنابراین مشتری جدید آمادگی داشت که سرمایه گذاری سنگینی برای احیای نام تجاری شان انجام دهد. آن ها سوال می کردند گسترده ترین مزایایی که یک نام تجاری قوی می تواند برای کسب و کار بیاورد چیست؟

    همین که آماده پاسخگویی می شدیم، خیلی از تکه های تصویر را پیدا کردیم. ولی تصویر کلی اینکه چگونه یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر یک کسب و کار، ارزش خلق کند به دست نیامد. ادبیات جالب توجه زیادی وجود داشت: علمی، مطالعاتی، داستانی از مشتریان، مطالعات موردی، پژوهش های موسسه تبلیغاتی.

    ولی همه اینها به صورت مقاله، و سمینار در همه جا پراکنده بود. چون کتاب جامعی که همه یافته ها را

    درباره ارزش نام تجاری برای کسب و کار یکجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصمیم گرفتیم کتابی فراهم

    کنیم که شامل این موارد باشد و یافته های تازه تری را وارد کنیم.

    ما نمی خواستیم یک کتاب بازاریابی درباره نام تجاری بنویسیم، بلکه نظر ما عرضه کتابی درباره ارزش نام تجاری برای کسب و کار بود. به همین خاطر آن را کسب و کار نام تجاری نامیدیم. از کلیه نقش هایی که نام های تجاری می توانند در سراسر پهنه کامل کسب و کار بازی کنند، از منابع انسانی تا توسعه محصول والبته سهم بازار و ارزش مشتری خلاصه ای آورده ایم نام تجاری در صدر دستور کار مدیران قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر کسب و کارارزش خلق کند، و به همین علت سرمایه گذاری در نام های تجاری به عنوان یک اولویت استراتژیک در خیلی از شرکت ها درحال افزایش است.

    کتاب در پنج بخش تنظیم شده است که خلاصه ای از هر بخش در اینجا مطرح می شود:

    بخش اول: نام تجاری و کسب و کاریکی از پراستفاده ترین واژگان کسب و کار شده است. چون نام تجاری موضوع این کتاب « نام تجاری » واژه است، ما با تعریف معانی مختلف نام تجاری آغاز می کنیم. نقطه آغاز ما تعریف نام تجاری توسط داوید جمع نامشهود ویژگی های یک محصول: نام، بسته بندی، و قیمت آن، تاریخچه، » : اوجیلوی است که می گویدشهرت، و نحوه ای که تبلیغ می شود

    البته، ممکن است درباره هر تعریف دقیقی از نام تجاری مجادله صورت گیرد. به همین خاطر برای درک بهتر تعریف نام تجاری، 5 موضوع را مطرح می کنیم.

    1 – نام تجاری ارزش محصول یا خدمت را ورای کارکردش تحکیم می کند. یعنی پشتیبانی از قیمت وارزش.

    2 – نام تجاری اتصالی است بین سازمان و ذی نفعانش - فراهم کردن نشانه ای از استمرار و اعتماد.

    3 – نام تجاری نتیجه رفتار است. هر کار سازمان می تواند روی نام تجاری تاثیرگذار باشد.

    4 – نام تجاری فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه ای از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف کننده).

    5 – نام تجاری می تواند منظور (هدف) و مسیر سازمان را تعیین کند. (تامین منبعی برای علاقه و انگیزه

    ذینفعان(

    ما معتقدیم که نام های تجاری برای خلق ارزش در درون یک سازمان حیاتی هستند. به هرحال، برخی سوء تفاهم ها منجر به نگاه محدود به استراتژی نام تجاری می شوند.

    _ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از بازاریابی است.

    بازاریابی، به معنای خاص، بردن کالا و خدمت به بازار است. ما معتقدیم که نام های تجاری می توانند نقش گسترده تری بیش از رشد و نگه داشت سهم بازار بازی کنند.

    _ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از ارتباطات است.

    ایجاد یک نام تجاری قوی چیزی بیش از ارتباطات می طلبد: بیش از آنی است که می گویید (و چگونه آن را می گویید) نام تجاری از درون کارهایی که انجام می دهید (و چگونه انجام می دهید) رشد می کنند.

    _ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از کارآمدی است.

    کارآمدی – انجام درست یک کار – فی نفسه یک استراتژی نیست. نام های تجاری ممکن است به قیمت

    از دست دادن جایگاه رقابتی شان در بلندمدت، عملکرد خوبی در کوتاه مدت داشته باشند.

    _ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از جاگیری است.

    جاگیری مشخصا درباره متمایز ساختن نام تجاری از رقبایش است: شکافی را پیدا کن، سپس آن را پر کن.

    به هرحال، استراتژی های جایگاه محور، غالبا اهمیت استقرار در نقطه برابری را نمی بینند.

    ما پیشنهاد می کنیم که استراتژی نام تجاری نهایتا بایستی به عنوان یک رویکرد برای ایجاد ارزش سهام داران تلقی شود. مهمترین محرک ارزش سهام داران گردش نقدینگی است. ما استدلال خواهیم کرد که

    یک نام تجاری قوی می تواند اثربخشی بر گردش نقدینگی یک شرکت داشته باشد. تا موقعی که ما در

    استفاده از نام تجاری در زمینه استراتژی کسب و کار ماهر نشویم، قدرت بالقوه آنها ممکن است نامکشوف باقی بماند.

    بخش دوم: منبع ارزش کسب و کار

    نام های تجاری می توانند از راه های مختلفی برای کسب و کار ارزش خلق کنند. از رشد و نگه داشت بازار، تاجذب و نگه داشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش کسب و کار را که نام تجاری قوی می توانندایجاد کنند در این بخش بررسی می کنیم.

    _ نام های تجاری قوی بر سهم بازار تسلط دارند.

    پژوهش نشان می دهد که قدرت نام تجاری با سهم بازار همبستگی دارد و همچنین سهم بازار قویا به

    سودآوری وصل است. دیگر اینکه، نام تجاری سهم بازار را قادر می سازد خود تحکیم باشد.

    _ نام های تجاری قوی برای ورود رقبا مانع می سازند.

    نام های تجاری می توانند نقش دفاعی بازی کنند. هزینه های مرتبط با استقرار یک نام تجاری قوی در یک طبقه از کالا غالبا می تواند رقبای بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.

    _ نام های تجاری قوی می توانند در محصولات جدید استفاده شوند.

    نام های تجاری قوی برای کسب و کارها گزینه رشد درمحصولات جدید را ارائه می دهند. این امر اجازه دسترسی به جریان نوآوری جدید را می دهد و یا به کسب و کار اجازه می دهد به تغییرات بازار پاسخ دهد.

    _ نام های تجاری قوی می توانند وارد بازارهای جدید شوند.

    بازارهای خارجی می توانند منبع جذابی برای درآمد بالقوه نام های تجاری قوی باشند. ایجاد توازن بین یکدستی جهانی و حساسیت محلی لازم است.

    _ نام های تجاری قوی کشش قیمتی کمتری دارند.

    نام های تجاری از قیمتی که مشتری مایل است بپردازد پشتیبانی می کنند. نام های تجاری قوی می توانندقیمت ها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.

    _ نام های تجاری قوی می توانند تفاوت قیمت با رقبا داشته باشند.

    نام های تجاری قوی اجازه می دهند قیمتی بالاتر از رقبا تعیین شود. برخی اوقات مصرف کننده می خواهدبیشتر بپردازد. قیمت بالاتر تضمین مجدد کیفیت عالی است.

    _ نا مهای تجاری قوی از پس اختلالات بازار برمی آید.

    نام های تجاری قوی به کسب و کارها اجازه می دهند شرکت ها عملکرد خود را در دوران عدم قطعیت حفظ کنند. به شرط آنکه مدیران در نگاه به آینده منعطف و باز باشند.

    _ نام های تجاری قوی می توانند استعدادها را جذب کنند و نگه دارند.

    نام های تجاری قوی با جذب و نگه داشت استعدادها مزیت های رقابتی خلق می کنند. این امر در کاهش هزینه های مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسیار موثر است.

    _ نام های تجاری قوی منبع اعتمادند.

    نام های تجاری قوی می توانند اعتماد را نزد ذی نفعان نهادینه کنند – نهایتا نام های تجاری منبع ارزش

    واقعی کسب و کار برای یک سازمان هستند. اعتماد واقعی برآمده از یک استراتژی روشن نام تجاری و عمل  مستمر به آن در طول زمان است.

    _ نام های تجاری قوی می توانند محرک نوآوری باشند.

    نام های تجاری قوی می توانند به خلق ایده های جدید برای کالا و خدمات کمک کنند و از این بابت یک گرایش بازار درون سازمانی برای فعالیت های واحد پژوهش و تکوین شرکت ایجاد می کنند.

    بخش سوم: برنامه ریزی استراتژیک نام تجاری اگر استراتژی نام تجاری همان استراتژی کسب و کار باشد، پس برنامه ریزی نام تجاری یک امر کلیدی کسب و کار است. در این بخش ما موارد اصلی برنامه ریزی نام تجاری را بررسی و نحوه تاثیر آن ها درموفقیت کسب و کار را مطرح می کنیم.

    تعریف بازار

    تعریف بازار در قلب کسب و کار است. یک تعریف فکر شده و مشخص می تواند تفاوت قدرتمندی برای عملکرد نام تجاری ایجاد کند. ما موارد و رویکردها را برای یافتن بهترین تعریف مرور می کنیم. توجه کنید

    که یک نام تجاری ممکن است با یکی از چالش های استراتژیک زیر روبه رو شود:

    معرفی یک نام تجاری به بازار برای اولین بار –(LAUNCH) _ راه اندازی

    از جادر کردن نام تجاری مسلط بازار، که غالبا نیاز به یک برنامه ریزی ویژه - (CHALLENGE) _ چالش فکورانه دارد دفاع از جایگاه بازار در مقابل چالش ها، تغییرات بازار و انتقاد - (MAINTAIN) _ نگه داری

    مصرف کنندگان اعطای زندگی تازه به یک نام تجاری موجود که درخشش خود را از - (REVITALIZE) _ احیای مجدددست داده است.

    تغییر براندگذاری برای یک محصول، خدمت یا شرکت –(REBRAND) _ تجدید نام تجاری یکپارچه کردن یک نام تجاری جدید تملک شده در مجموعه ای از نام های –(ACQUISITION) _ تملک تجاری موجود.

    کلیه نام های تجاری با یکی یا بیشتر از این موارد روبه رو می شوند.

    بخش چهارم: بیوگرافی نام های تجاری

    در این بخش با نگاهی به هفت نام تجاری شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح می کنیم.

    وضعیت ممتاز نام تجاری در قلب مدل کسب و کار :(AMERICAN EXPRESS) _ آمریکن اکسپرس شرکت قرار دارد.

    کارکنان، مشتریان و تامین کنندگان همگی به ارزش های شرکت پاسخ :(BEN & JERYIS) _ بن اندجریز

    می دهند.

    این نام های تجاری طوفانی را که به صنعت یک ضربه زد پشت سر گذاشته و :(DEFJAM) _ دف جم

    حتی در حوزه های جدید گسترش یافته است.برای تحول مشهور شرکت، تجدید احیای نام تجاری حیاتی بود. :(IBM) _ آی بی ام

    قدرت نام های تجاری رشد بی سابقه ای را در کشورها و حوزه های محصولی جدید ایجاد :(DOVE) _ داو

    کرد.

    نیروی متحدکننده عملیات متنوع، عظیم و جهانی شرکت « بی پی » نام تجاری :(BP) _ بریتیش پترولیوم

    است.

    سرمایه گذاری در نام تجاری، برخلاف تبلیغ محتوای هفته بعد، :(THE ECONOMIST) _ اکونومیست نتایج چشمگیری به بار آورده است.

    در این کتاب هریک از این نام های تجاری به تفصیل بحث می شوند و مشارکت نام تجاری به روشنی تبیین

    می شود. قبل از نگاهی به نقش نام تجاری در درون مدل کلی کسب و کار شرکت، سابقه نام تجاری را

    توضیح می دهیم. نهایتا، خلاصه ای از عملکرد مالی شرکت ارائه می شود.

    بخش پنجم: اندازه گیری و ارزیابی درک قدرت نام تجاری هرکسی می داند که برخی نام های تجاری از بعضی دیگر قوی ترند. ولی چه چیزی یک نام تجاری را قوی، ودیگری را ضعیف می کند؟ چند رویکرد را برای درک سهم نام تجاری مورد بررسی قرار دهیم.

    درک ارزش نام تجاری

    همه قبول دارند که نام تجاری با ارزش است. ولی دقیقا چرا؟ چه چیزی یک نام تجاری را با ارزش تر از

    دیگری می کند. به چند رویکرد برای ارزیابی یک نام تجاری نگاهی می اندازیم.

    اثر نام های تجاری بر کسب و کار

    نام های تجاری به روشنی در صدر دستور کار موفق ترین شرکت های جهان قرار دارد. ولی چرا؟ ما یک

    مطالعه عمیق انجام دادیم که قدرت نام های تجاری را به عوامل کلیدی کسب و کار ربط می دهد، مثل

    ارزش سهام داران.

    ساخت نام های تجاری قوی

    تحقیقات نشان داد برخی ویژگی های روشن در همه نام های تجاری قوی وجود دارد. این می تواند مبنایی برای درس های مهم برای کسانی باشد که به دنبال تحکیم قدرت یک نام تجاری هستند.



    صفحات داخلی| اجتماعی
    نام منبع: مرکز اشتغال و کارافرینی
    شماره مطلب: 1098
    دفعات دیده شده: 1760 | آخرین مشاهده: 21 ساعت پیش
مرتبط
  • کتب کارآفرینی

    کتب کارآفرینی
    شمارهعنوان کتابنویسندهمترجمناشر1اخلاق مدیریت روشن بین؛ فلسفة موفقیت مالی و پیروزی شخصی کونوسوکه ماتسوشیتامحمود متحدکندوکاو2قورباغه را ببوس! برایان تریسی و کریستینا تریسی(دخترش( ژان بقوسیان، نگین گوهریسپید3مبانی کارآفرینی محمود احمدپور داریانی، سیدمحمد …
    کارآفرینی | اجتماعی | شنبه 13 اردیبهشت 1393
  • بررسی مفهوم کارافرینی اجتماعی


    روجر. ال. مارتین Roger L.Martin سلی اوزبرگ  Sally Osverg مترجم: فاطمه فرهنگ خواه مرکز بررسی خلاقیت های اجتماعی دانشگاه استنفوردبهار 2007کــــــــــــــــارآفرینی اجتماعی رشد قابل ملاحظه ای از نظر دانش، سرمایه و توجه داشته است. اما در کنار این محبوبیت روزافزون، اطمینان کمتری در …
    صفحات داخلی | اجتماعی | شنبه 27 مهر 1392
  • کتاب کارآفرینی اجتماعی(رویکردی نوین به ایجاد کسب و کار اجتماعی)


    کارآفرینی اجتماعی(رویکردی نوین به ایجاد کسب و کار اجتماعی)تالیف:آرتور بروکسترجمه: زهرا آراستی،فرنوش اعلامی و فاطمه نارنجی ثانی.انتشارات جهاد دانشگاهی/ سال 91باید گفت این کتاب دارای ساختارمندی و جامعیت مطالب است و علاوه بر فراهم کردن منبع آموزشی تدریس در دروس کارآفرینی …
    صفحات داخلی | اجتماعی | یکشنبه 17 شهریور 1392
  • کارآفرینی و سابقه ان در دنیا

    کارآفرینی و سابقه ان در دنیا
    چکیده: در دنیای درحال تحول امروز، کامیابی از آن جوامع و سازمان هایی است که بین منابع کمیاب و قابلیت های مدیریتی و کارآفرینی منابع انسانی خود رابطه معنی داری برقرار سازد. به عبارتی دیگر جامعه و سازمانی می تواند در مسیر توسعه، حرکت روبه جلو و با شتابی داشته باشد که با …
    مقاله | اجتماعی | سه‌شنبه 28 خرداد 1392
  • جشنواره کارآفرینی دانشگاه شریف آغاز به کار کرد

    جشنواره کارآفرینی دانشگاه شریف آغاز به کار کرد
    این جشنواره که با هدف کمک به تجاری سازی طرح های دانش بنیان برگزار می شود شامل بخش های مختلفی چون نگارش طرح تجاری (Business plan)، نگارش مدل کسب و کار (Business Model) برای ایده های دانش بنیان و نوآورانه(Seed Stage) و همچنین طرح کسب و کار شرکت های نوپا (Early Stage) است.
    خبر | اجتماعی | دوشنبه 20 خرداد 1392